生鲜电商：“头部效应”显现 迎霸主争雄时代

无论是阿里3亿美元投资易果生鲜，用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设，还是京东立志打造中国最大的生鲜电商冷链宅配平台，都在传递着同样的一个信号：中国的生鲜电商正在迎来一个霸主争雄的时代。

毫无疑问，继电器之后，生鲜正成为电商市场的又一热点。由于其未来将高达近万亿的市场规模、单价及消费频次高、刚需等特点，吸引了大量公司投身其中，阿里、京东、苏宁、顺丰、中粮、海航、多点（物美背景）、永辉、首农等都不惜巨资在生鲜电商的冷链基础设施上投注巨资。

公开数据显示，我国目前共有4000多家生鲜电商，诸多行业企业从不同维度切入生鲜电商市场。2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年底，中国生鲜电商市场规模将达到1650亿元。

然而，由于成本居高不下、配套冷链物流体系不健全等因素，4000多家生鲜电商仅1%盈利，剩下的4%持平，88%亏损，7%巨额亏损。

与此同时，生鲜电商的头部效应开始出现，从QuestMobile数据来看，2017年7月生鲜电商月度活跃用户规模TOP5 APP， 大部分实现了100%以上的同比增长，其中包括了多点、 每日优鲜、 京东到家、本来生活、 盒马。而中粮我买网、顺丰优选、爱鲜蜂、易果生鲜的MAU（月活跃用户数）则大幅下跌，同比下降率均在两位数。显然，这些数字背后体现了生鲜电商APP用户向头部应用集中的趋势，同时也加剧了头部公司之间的相互竞争的态势。

业内人士普遍认为，生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，大量的资本玩家陷入瓶颈，而在2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。

那么，对于生鲜电商来说，如何看待行业正在发生的改变？未来的竞争格局会如何演变？到底哪些因素才是影响生鲜企业发展的关键？生鲜电商到底该如何打造自身的核心竞争力，以应对来自不同维度的竞争？

竞争

生鲜电商的竞争位移

一方面是市场规模的不断扩大，另一方面则是竞争模式的不断升级。在生鲜电商市场上，决定市场竞争格局和竞争优势地位的因素也在不断地发生变化，从线上线下一体化到布局上游产业化竞争，从直采到品控，从供应链到物流，从冷链配送的城市基础设施到“最后一公里”的社区配送中心，从生态流量到用户黏性，从库存、损耗管理到成本控制，可以说，生鲜电商每一个环节的变化都牵动着整个市场竞争的“神经”。

BCG（波士顿咨询集团）《中国生鲜消费趋势报告：新时代生鲜电商制胜之道》曾预测，凭借着需求的拉动，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%。这意味着生鲜电商的市场规模将达到3470亿元人民币。

此外，从用户角度开启的竞争维度也在悄然发生变化，从更强调用户规模到更强调用户黏性，影响着企业面向未来的市场地位。

中国电商研究中心数据显示，2017年1月以来，生鲜电商APP行业用户活跃渗透率竞争格局发生了较大的变化。如果从用户月人均使用时长来看，盒马、中粮我买网、本来生活占据相对优势；如果从用户月人均使用次数来看，天天果园占据较大优势。所以，综合来看，本来生活、京东到家的用户黏性表现较优，而多点和每日优鲜的用户黏性处于平均水平，这意味着，如果本来生活、京东到家的用户规模获得进一步增长的话，未来将会成为多点和每日优鲜强有力的竞争力。

不仅如此，生鲜市场从线上线下一体化到布局上游产业化竞争，整个市场的竞争环境已经发生了很大的变化。百果园的相关负责人就表示，“水果零售业的竞争环境也已经由单一的竞争上升到产业化、体系化之争。对百果园而言，如今最大的挑战并不是来自外部市场竞争，而是来自于上游供应链，乃至于整个产业链。”

显然，不仅仅是水果零售，整个生鲜市场的竞争着力点都在向产业链的前端延伸，在种植（培育）、采购和销售的三个板块上建立产销协同，甚至是全产业链的协同。以京东为例，针对标准化难题以及货品源头难把控的问题，京东物流创新地提出了“京东产地协同仓”的运营模式，先后运营了烟台樱桃、仙居杨梅、阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙等多个项目。

百果园董事长余惠勇表示，“果品的标准难题是生鲜电商盈利困难的关键原因。国产水果的极不标准化，导致用户体验的参差不齐，只有解决果品的品质和供应稳定，并对种植源头标准化生产干预，才能显现传统生鲜行业的互联网化优势，但种植是最核心也是最难的环节。”在余惠勇看来，“产业互联网是中国果业振兴的必经之路，将从零售端开始打通中间环节直到前端生产，形成高效协同。”

如果说商品和用户是生鲜电商的两端的话，那么让这两端链接的关键就是冷链物流，也就是生鲜的仓储、运输和配送。这些方面的效率、速度，对商品品质的把控以及损耗率的控制能力，直接决定着企业的市场竞争力。

多点创始人刘江峰在接受《中国经营报》记者采访时曾表达过这样的观点：“生鲜电商难啃的原因在于，平台做了99%的努力，但就差1%的功夫，都会引发用户差评。”这意味着，冷链物流某种意义上就是生鲜市场的生命力所在，但毫无疑问，冷链物流背后是巨大的资本投入。

公开信息显示，作为生鲜电商的元老之一，易果生鲜在资本市场最大的卖点，是其分布在各个城市的冷库。它是目前在全国自建冷链体系较为完整的生鲜电商品牌之一，从仓储端到用户端，整个网络其投入了较大的资本。2017年8月，易果生鲜获得阿里3亿美元的D轮融资，而在此之前的2016年，其连续进行的C 和C+ 轮融资金额已超过5 亿美元，并使其成为生鲜领域史上最大一笔融资。

再来看看京东，目前京东在全国建立了11个生鲜冷库，覆盖深冷、冷冻、冷藏和控温四个温层，实现了零下30度至零上30度的全温层覆盖，以满足不同品类的个性化存储需求。京东数据显示，目前国内有300多个城市的消费者可以享受京东自营生鲜配送，其中超过220个城市实现了当日达和次日达，京东已成为中国最大的生鲜电商冷链宅配平台。而京东在生鲜市场的布局并不仅仅如此，2015年投资天天果园，同年又以43亿元投资主营生鲜的大型连锁超市永辉超市。

业内专家表示，“如果说生鲜上半场的竞争是以垂直电商的混战为主，表现形式为运营端的打折促销和跑马圈地，那么在生鲜下半场，生鲜供应链及冷链方面的基础设施建设，将成为竞争的核心看点。”而能支撑和撬动这个庞大基础设施建设的，则在于资本的力量，这也让巨头们摩拳擦掌，在市场淘选的最后关头上演了一场场巨额融资。

本报记者对生鲜行业2016年过亿元的融资行为进行逐步筛选显示：2016年，阿里集团旗下盒马鲜生A轮融资1.5亿美元，同期，天天果园的D轮融资超1亿美元，此后D+轮再融1亿元人民币，毅达资本投资的食行生鲜C轮融资2.49亿元人民币，远翼投资、 华创资本投资的每日优鲜（腾讯背景）B+轮获2.3亿元人民币融资，本来生活C轮和C+轮获1.17亿美元融资，美菜获2亿美元融资，易果生鲜下的优配良品获1.2亿元人民币A及A+轮融资等等。此外，还有大量的数千万美元或数千万元人民币的融资事件，其中就包括中粮我买网旗下的良食网融资数千万元人民币战略投资。

经济学家在分析此轮经济形态时就指出，很多行业的竞争经历了三个阶段：首先是商业模式的竞争，先要在创新的商业模式上领跑；其次就是运营能力的竞争，因为商业模式是很容易被复制的，但运营能力则是让企业在竞争中活下去的关键；第三，则是技术能力的竞争，这是企业要建立的真正的竞争门槛。对生鲜行业来说，当前正处于运营能力竞争和技术能力竞争交叉过渡的阶段，这也就意味着，谁能在成本控制上领先一筹，谁就拥有更大的机会。